Мифы об eye-tracking'е

От тех, кто что-то слышал об исследованиях с помощью eye-tracker'а, как правило, можно услышать три точки зрения:

• "это отлично работает вместо всяких исследований"
• "результаты интересные, но интерпретация неоднозначная"
• "это все ерунда и не нужно"

Давайте попробуем разобрать все эти пункты поподробнее.

Прежде всего, стоит отметить, что использование eye-tracker'а  является новационной методикой среди традиционных методов изучения поведения потребителей при  просмотре рекламных сообщений, веб-сайтов, дизайна упаковки и др., и использование этой методики не может полностью заменить других исседований. Например, если исследуется веб-сайт, то помимо того, как он выглядит очень важную роль играет и то, как написаны тексты, насколько хорошо проработана структура сайта, как он запрограммирован и так далее. Поэтому для качественного исследования сайта требуется комплексно использовать всю совокупность методов тестирования. Проблема заключается в том, что это достаточно дорого, кроме того, после каждой фазы "тестирование - исправление ошибок" такое исследование надо проводить заново.

Однако, eye-tracker может прекрасно использоваться и как самостоятельный метод  при решении определенных задач. Например, если требуется определить читают ли посетители текст на вашей странице или же пропускают его, где они пытаются найти ту или иную информацию и т.п. Использование eye-tracker'а в данном случае гораздо удобнее и, что самое главное, надежнее, решает эту проблему по сравнению с традиционными опросами. Более того, очень часто при разработке или модификации сайта бывает более чем достаточно провести быстрый и простой анализ, чтобы понять что и как сделать. Например, если вы собираетесь добавить на сайт описание новой услуги, то можно дать "испытуемым" задание найти информацию об этой услуге на вашем сайте. Еye-tracker позволит отследить в каком месте страницы респонденты будут ее искать и впоследствии правильно разместить ссылку. Причем, помимо качества, получаемого при таком типе исследования, другими достоинствами являются дешевизна и быстрота проведения.

Сложность интерпретации полученных с помощью eye-tracker'а данных, как правило, связывается с двумя основными моментами: 
-наличием бокового зрения
-непонятностью эмоциональной оценки испытуемым того или иного элемента

Безусловно, оба момента присутствуют, и их роль вполне можно (и нужно!) учитывать при анализе. Кроме того, сейчас активно разрабатываются и внедряются алгоритмы, позволяющие оценивать и эмоциональное восприятие, и запоминаемость, и привлекательность элементов, правда разработка таких алгоритмов еще не полностью завершена.

Ну и, наконец, насчет нужности исследований с использованием eye-tracker'а. Вместо того, чтобы рассказывать о том, как это хорошо и полезно, я попробую просто привести несколько типичных примеров, когда использование eye-tracker'а могло бы помочь:
- Дизайнер приносит работу, а начальник говорит, что "вот это нужно сиреневое и чтоб мигало"...
- Дизайнер приносит начальнику несколько вариантов работы и предлагает выбрать...
- компания собирается показывать видеоролик на телевидении. Использование eye-tracker'а позволяет наглядно продемонстрировать увидят ли зрители ту информацию, которую требуется донести. А тестирование ролика еще на стадии создания позволяет забраковать заведомо неправильные результаты.
- Компания собирается выпустить буклеты или флаеры. Исследование при помощи Еye-tracker'а показывает что видят люди, бросив на них взгляд, и привлекает ли флаер внимание потенциальных потребителей.
- Вы делаете сайт и хотите привлечь посетителей. Eye-tracker позволяет выяснить, что привлекает потребителей на сайтах у конкурентов и что можно сделать на своем сайте, чтобы он был более удобным и эффективным.

И еще один момент. Для проведения "настоящего" обследования требуется протестировать материал на нескольких десятках человек (репрезентативные иследования, выводы из которых можно переносить на всю совокупность потребителей, проводятся в группах от 100 респондентов). При этом стоимость исследования прямо пропорциональна количеству тестируемых. Но в отличие от традиционных методов маркетинговых исследований (интервью, холл-тестов и т.п.) eye-tracker дает объективную картину в реальном времени, поэтому для многих (не для всех!) исследований можно ограничиться значительно меньшим числом респондентов. Полученные данные дадут качественную картину восприятия ваших материалов, которая хоть и будет нерепрезентативной с математической точки зрения, но тем не менее, вполне позволит принять правильное решение и избежать многих ошибок. Стоимость такого исследования достаточно низка (в пределах 3-7 тысяч рублей), в силу этого у вас будет возможность проводить промежуточные исследования на разных этапах работы.